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2006年初國務(wù)院召開了第四次廉政工作會議，溫家寶在會上強調(diào)要把治理商業(yè)賄賂作為今年反腐重點，重點治理的六大行業(yè)中就有醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥購銷行為。隨即衛(wèi)生部召開了緊急會議進行醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的專題研究，制定治理行業(yè)內(nèi)商業(yè)賄賂的方案，開展自查自糾，嚴肅查處相關(guān)案件,在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)興起一場轟轟烈烈的反商業(yè)賄賂風暴，而醫(yī)院這個銷售環(huán)節(jié)又是商業(yè)賄賂的重災(zāi)區(qū)，醫(yī)院銷售終端自然成了這次商業(yè)賄賂重點整治的對象，目前我們在各地都看到或聽到了許多地區(qū)的醫(yī)院院長、副院長、藥劑科主任等醫(yī)院主要領(lǐng)導崗位的人員紛紛落馬，處方藥市場的營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，同時也給整個醫(yī)藥行業(yè)的營銷行為和營銷模式帶來的最大威脅和挑戰(zhàn)。
前段時間與業(yè)內(nèi)一些做藥的朋友聊天，談?wù)摰浇衲赆t(yī)藥行業(yè)關(guān)于商業(yè)賄賂的整治活動對目前醫(yī)藥市場銷售的影響時，大家普遍認為目前的商業(yè)賄賂整治影響最大的主要還是處方藥市場，而對于醫(yī)藥商業(yè)渠道以及OTC零售市場雖然也有波及但影響力都不是很大。而在處方藥市場上，原有已經(jīng)在開展推廣工作的產(chǎn)品所受的影響又最小，只是在營銷模式上發(fā)生了一些微妙的變化，醫(yī)生工作只能變得更加隱蔽和秘密，醫(yī)藥代表的工作時間、地點、形式只能隨著行業(yè)整治的緊張程度進行適當?shù)卣{(diào)整，如醫(yī)藥代表不再到醫(yī)院拜訪目標醫(yī)生，而改在其他場所或進行家訪、夜訪，藥品銷售提成獎勵也通過其他更加隱蔽的方式進行結(jié)算。醫(yī)生與醫(yī)藥代表之間的活動也僅限于已經(jīng)建立起來了相互熟悉和信任程度較高的范圍中進行。當然這種營銷手段的變化自然會對產(chǎn)品的銷售上量工作有一定的影響。從實際市場操作中來看，這類產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售量影響不是很大，只是產(chǎn)品銷量提升有了一定難度。而影響最大的還是新企業(yè)新產(chǎn)品的醫(yī)藥終端推廣工作和老企業(yè)新產(chǎn)品的推廣工作，由于新產(chǎn)品能夠順利進入醫(yī)院終端銷售需要通過掛網(wǎng)、招標、中標、配送、相關(guān)科室工作等等復雜的程序，而在此多事之秋許多醫(yī)院中的關(guān)鍵人物都想避避風頭，不愿在目前的整治環(huán)境下引火燒身，因此，今年大家感覺到醫(yī)藥營銷工作最大的困惑是新產(chǎn)品的推廣工作的如何開展？如何讓產(chǎn)品銷售量得以順利上量？
對于許多制藥企業(yè)來講，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，幾乎每年都會有一些新產(chǎn)品的上市。今年所處的嚴峻醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境下我們該如何開展新產(chǎn)品的上市和終端推廣上量工作？如何結(jié)合今年國家出臺的其他相關(guān)政策如“三醫(yī)聯(lián)動”、“醫(yī)藥改革”、“兩網(wǎng)建設(shè)與新農(nóng)合”等對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢和營銷模式有著直接影響的政策法規(guī)？
一、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和布局：
企業(yè)在應(yīng)對目前醫(yī)藥行業(yè)的整治千萬不要認為這是一場很快就要結(jié)束的運動，應(yīng)該從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上進行重視，逐步有意識的規(guī)范企業(yè)的行為。應(yīng)對好眼前的局勢的同時，規(guī)劃好企業(yè)的發(fā)展軌跡。規(guī)避行業(yè)風險，提升企業(yè)綜合抗風險能力。我們知道，從營銷戰(zhàn)略上我們必須強化以患者服務(wù)為中心的營銷理念，服務(wù)可以創(chuàng)造消費者，服務(wù)質(zhì)量和患者滿意度是我們的營銷宗旨。從營銷戰(zhàn)略上我們應(yīng)該注重市場營銷的層級組合，即從單一的賣產(chǎn)品到產(chǎn)品質(zhì)量和療效贏取市場，再到服務(wù)銷售、企業(yè)品牌營銷、最后提升企業(yè)的資本運營藝術(shù)。
二、 苦練內(nèi)功，提升企業(yè)綜合抗風險能力：
GMP認證、藥品的限價、掛網(wǎng)、招投標、物價備案、發(fā)改委降價等等因素，讓制藥企業(yè)的經(jīng)營成本比例不斷攀升，制藥企業(yè)必須加強企業(yè)內(nèi)部管理、提高企業(yè)管理團隊效率、充分合理整合好企業(yè)內(nèi)部與外部資源，進一步降低企業(yè)運營平均綜合成本，提升企業(yè)在市場上的綜合競爭力。
三、 規(guī)避行業(yè)風險，統(tǒng)一營銷思路，需求市場新的增長點。
無論從國家政策對醫(yī)藥行業(yè)的整治來看，還是企業(yè)和醫(yī)院內(nèi)部管理上說，醫(yī)院終端營銷模式中的代金銷售手段越來越受到局限性，以醫(yī)院為例，目前醫(yī)院管理中最大的矛盾就是醫(yī)患關(guān)系的不和諧，而藥品銷售過程中的商業(yè)賄賂又是直接導致醫(yī)患關(guān)系緊張的最主要的因素之一。因此，加強醫(yī)院終端產(chǎn)品的學術(shù)推廣，還原醫(yī)藥藥品銷售的本來面目是目前醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境下的新產(chǎn)品推廣的重要營銷手段。
醫(yī)藥行業(yè)中醫(yī)藥商業(yè)賄賂的整治同時，國家城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和三農(nóng)政策以及“兩網(wǎng)”建設(shè)、新農(nóng)合的全面開展實施，猶如一縷春風沁人心扉，城市社區(qū)醫(yī)療站和廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院/室/所/站、診所、藥店等第三終端市場潛力的不斷擴大，給我們的營銷工作帶來了更加廣闊的發(fā)展和增量空間，企業(yè)營銷模式的逐步調(diào)整去適應(yīng)新的市場需要。
同時我們還應(yīng)該注意到醫(yī)藥行業(yè)中醫(yī)藥流通企業(yè)和醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的高速發(fā)展和壯大，為我們的營銷模式帶來了更多更新的機遇和機會。醫(yī)藥流通企業(yè)快速滲透中低端市場的能力和零售連鎖企業(yè)新品推廣能力的提升，都為我們快速推廣新產(chǎn)品提供了新的營銷模式，如與醫(yī)藥流通企業(yè)的聯(lián)合協(xié)作采購推廣和零售連鎖企業(yè)聯(lián)盟采購推廣，以及今后出現(xiàn)的新農(nóng)合采購體系的合作，都是非常有效的推廣新品的手段。
再有我們也感覺到隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭環(huán)境的不斷加劇，產(chǎn)品在市場上的生命周期也在逐漸縮短，快速利用目前醫(yī)藥流通企業(yè)的滲透優(yōu)勢快速占領(lǐng)中低端市場，也是加速產(chǎn)品迅速成長的有效手段。
四、 加強企業(yè)品牌樹造，建立良好的企業(yè)社會形象
以消費者為中心的營銷核心思想需要企業(yè)在營銷過程中必須注重企業(yè)品牌的建立，良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌會給我們新產(chǎn)品進入市場鋪平道路，有助于企業(yè)的快速發(fā)展。企業(yè)品牌的建立需要從企業(yè)細微入手，包括產(chǎn)品的設(shè)計和包裝。企業(yè)品牌建立最快最有效的途徑是大眾傳媒，企業(yè)可以利用其OTC產(chǎn)品在大眾傳媒地宣傳和OTC專業(yè)營銷隊伍的跟進，迅速提升企業(yè)品牌產(chǎn)品，從而打響企業(yè)品牌，帶動企業(yè)其他產(chǎn)品尤其是新品種在處方藥和OTC市場的銷售。
五、 其他
我們還應(yīng)該認真分析城市醫(yī)藥市場現(xiàn)狀與形勢和鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村醫(yī)藥市場現(xiàn)狀與形勢，創(chuàng)新和變革符合市場發(fā)展規(guī)律的藥品銷售模式，規(guī)避銷售風險，提升財務(wù)管理技能。
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